最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的(中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的(de)确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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